日前，史上最长“双十一”的首轮战报出炉。电商大数据分析平台星图数据发布数据，禁止10月31日的“双十一”战况，全网累计销售额8450亿元。

国度统计局公布的最新数据显现，前三季度，社会耗尽品零卖总和同比增长3.3%，最终耗尽开销对经济增长孝顺率为49.9%。据凯度耗尽者指数，与客岁三季度同期对比，2024年电商渠谈的渗入率高潮1个百分点，淘天集团、京东、拼多多，兴致电商抖音和快手皆有所擢升。

目下，电商平台已不再公布“双十一”GMV，而以品牌增长情况为重心。天猫数据显现，至10月31日晚8点，373个品牌成交额破亿元。京东同日成交额破亿元的品牌同比增超40%。抖音电商则有近8000个品牌同比增长超200%。小红书也显现，成交额破百万元商派别量同比增长3倍以上，各平台在大促中均通过品牌成交额刷新收货。

斟酌词市集倏得万变，新趋势和潮水不竭产生，对好意思妆企业而言，在不竭刷新的数字以外，谁又能真确把抓“双十一”契机？

好意思妆大牌“捞金”梦碎？

年终将至，“双十一”是许多品牌在终末“冲功绩”的伏击契机，这其中不乏海外巨头。

以近日发布本年前三季度功绩讲明的欧莱雅为例，期内，该集团销售额增长6.0%至324.06亿欧元，按固定汇率计较增长8.1%，其中第三季度收入增长3.4%至102.85亿欧元，增幅不足此前杰富瑞预期的6%。其中，中国地点的北亚市集默契最差，前三季度销售额同比下落3.5%至74.302亿欧元，第三季度同比下落4.4%至19.56亿欧元。

有业内东谈主士指出，“双十一”或是欧莱雅在中国市集的终末契机，要是阑珊灵验的新计谋，2024年或将成为欧莱雅中国近13年来初度出现下滑的年份。同期，本年以来，欧莱雅股价已跌超22%，思为2024年全年交出及格的收货单，并遮挽本钱市集和投资者，“双十一”亦然欧莱雅在中国市集的契机之一。

值得注重的是，由于直播行业的发展，“双十一”已不再是好意思妆品牌在中国市集的唯独盈利契机。西交利物浦大学栽植郭剑光指出，直播带货、好意思妆节和“618”等行径也成为企业伏击的创收渠谈，“双十一”更多地匡助品牌计帐年底库存，擢升品牌影响力。

同期，跟着耗尽习尚的变化，群众正转向平价好意思妆市集，高端品牌效应也在放松。“双十一”大促反而因扣头复杂、扣头力度放松而徐徐失去诱惑力。

凯度耗尽者指数高瓜分析师高宇梁也暗示，固然“双十一”被视为好意思妆行业耗尽身手的标杆，但疫情后年青女性耗尽者的耗尽未见显赫增长。耗尽者对价钱和性价比愈加敏锐，追求更高闭幕，偏向少许屡次购买，寻找合适我方的居品。在预算未加多的情况下，耗尽者愈加注重，懂得以最实惠的面孔购物，警惕耗尽目的的影响。

此外，在10月24日前的一周内，小红书上外资品牌在“双十一”促销投放中占主导地位，投资最大的五个品牌中，有四个为外资品牌（玉兰油、海蓝之谜、珀莱雅、欧莱雅和娇韵诗）。同期，有970个好意思妆品牌干预了筹办2.35亿元的推行用度。高宇梁指出，尽管品牌干预加多，“双十一”对品牌诱惑新耗尽者的闭幕却不甚豁达，耗尽者对过度促销徐徐感到困窘，廉价计谋和赠品可能仅诱惑到囤货的用户，无意有助于真确拓展新客户群体。

欧莱雅首席实行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在财报中坦言，中国市集场合变得愈加严峻，但欧莱雅仍信服其将来发展，并期待政府刺激耗尽的举措冒昧不息还原和提高耗尽者的信心。

新趋势，新战场

刻下，“双十一”对海外好意思妆品牌的诱惑力正在放松，参与难保利润，不参与则丢失市集份额，反而成为“送死题”。反不雅中国脉土好意思妆品牌则在“双十一”中脱颖而出，成为市集新宠。其背后有何决窍？

在流量成本激增的互联网期间，追赶营销热门和风向是品牌最基本的使命之一。

制作短剧并推行等于一大新行为。据媒体不透澈统计，从2023年到2024年9月，进步20个国表里好意思妆品牌定制了80部短剧。其中，韩束作品最多，达28部，其次是珀莱雅、OLAY和丸好意思等品牌。

据波士顿商议集会腾讯发布的《2024年中国糜费市集瞻念察讲明》，在激勉耗尽者种草兴致上，各渠谈渗入率皆在深刻，品牌线上在近两年占据关键位置，电商平台则卓绝品牌线下，跃居第二位。而在诱惑耗尽者的施行类型上，品牌倡导、KOL及明星的影响力皆有较大擢升。

除了营销旅途和力度的变化，电商平台和商家的关系也在发生变化。

“‘双十一’看似助力大平台发展，却也让大平台越来越莫得价值，互联网电商的中枢价值是便利，而非廉价。”要客研究院院长周婷暗示，由于打折常态化，促销对品牌和客户的诱惑力下落，导致耗尽者徐徐“免疫”——往日是商家依赖平台，当今则是平台在争取商家，两边的变装关系正在调养。

为在这种趋势下盈利，高宇梁指出，跟着“双十一”发展和直播算法的调整，中国好意思妆市集已转向“货找东谈主”的形式。关于国产好意思妆品牌，尤其瑕瑜头部品牌，明确中枢受众和需求痛点至关伏击，以幸免被预算更高的品牌挤出市集。同期，精确投放成为滚动耗尽者的要道，市集慈祥点应从GMV转向利润率，强调品牌需杰出细分赛谈上风，并确保精确营销，提高滚动着力，完好意思可不息的利润增长。

周婷还回来称，中国好意思妆市集目下正资格多元化转型，高端小众品牌崛起，群众化趋势下市集赶紧下千里，个性化定制和“身分党”主导耗尽有缠绵，但原生态糊口面孔的流讹诈举座需求有所放缓。

此外，欧莱雅等海外巨头也正通过环保和立异叙事来诱惑年青耗尽者，如使用塑料螺丝的环保泵头、减少石油身分的洗护居品、节水淋浴喷头和环保包装等。

在此布景下，本年“双十一”各家收货若何值得慈祥。

（作家：高江虹官方，实习生张亿珍）